Unternehmen investieren Millionen in Recruiting-Kampagnen und Employer Branding. Doch wenn Purpose nur auf der Website steht, aber im Alltag nicht spürbar ist, verlieren sie genau jene Talente, die sie eigentlich gewinnen wollen.
Das Buzzword-Problem: Purpose als Karriere-Slogan
„Wir übernehmen Verantwortung“ – „Nachhaltigkeit ist Teil unserer DNA“ – „Bei uns steht der Mensch im Mittelpunkt.“
So oder so ähnlich lauten die Claims auf unzähligen Karriereseiten. Das Problem: Für die meisten Bewerber:innen sind solche Versprechen längst abgenutzt. Purpose, Werte und Nachhaltigkeit sind in der Realität oft kaum erlebbar – weder im Bewerbungsgespräch noch im Arbeitsalltag.
Die Konsequenz: Top-Kandidat:innen durchschauen den Unterschied zwischen Slogan und Substanz in Sekunden. Wer hier enttäuscht, verliert Glaubwürdigkeit.
Mitarbeiterbindung heißt: Sinn stiften, nicht Benefits verteilen
Die gängige Antwort auf Fachkräftemangel und hohe Fluktuation lautet oft: mehr Benefits. Firmenwagen, Fitnessabo, Obstkorb. Das mag kurzfristig attraktiv wirken, ersetzt aber kein echtes Gefühl von Sinn und Zugehörigkeit.
Nachhaltige Mitarbeiterbindung entsteht dann, wenn Mitarbeitende wissen: „Das, was ich hier tue, hat einen Wert – für das Unternehmen, für die Gesellschaft und für mich selbst.“
Purpose ist damit kein Marketingtool, sondern eine Führungshaltung.
Was Bewerber:innen wirklich prüfen
Die Generationen Y und Z haben die Erwartungen an Arbeitgeber verschoben. Wer heute ein Jobangebot annimmt, prüft nicht nur Gehalt und Aufstiegschancen, sondern:
- Glaubwürdigkeit: Werden Nachhaltigkeit und Verantwortung im Alltag gelebt – oder nur im Report?
- Wertefit: Passen Unternehmenskultur und Führungsstil zu meinen Überzeugungen?
- Gestaltungsspielraum: Kann ich Einfluss nehmen, Ideen einbringen, Veränderung bewirken?
- Sozialer Impact: Leistet das Unternehmen einen Beitrag jenseits von Profitmaximierung?
Recruiting wird so zu einem Kultur-Check – und das Employer Branding steht auf dem Prüfstand wie nie zuvor.
Nachhaltigkeit als Treiber für Attraktivität
Gerade in Zeiten, in denen ESG-Berichtspflichten politisch auf Eis gelegt wurden, zeigt sich: Nachhaltigkeit ist für Bewerber:innen keine Verordnung aus Brüssel, sondern ein Entscheidungskriterium für oder gegen einen Arbeitgeber.
Ein Unternehmen, das keine glaubwürdigen Antworten auf Fragen zu Diversity, Green Practices oder sozialem Engagement geben kann, wirkt schlicht aus der Zeit gefallen. Nachhaltigkeit im Employer Branding ist deshalb kein „Nice-to-have“, sondern Wettbewerbsfaktor.
Drei Hebel für glaubwürdigen Purpose
- Walk the Talk: Führungskräfte müssen vorleben, was sie versprechen – vom Umgang mit Ressourcen bis zu Führungsentscheidungen.
- Transparenz: Keine Hochglanzbroschüren, sondern klare Kommunikation, wo man steht – inklusive Baustellen.
- Einbindung: Mitarbeitende in Nachhaltigkeitsinitiativen aktiv beteiligen, statt Programme von oben zu verordnen.
Diese Hebel kosten weniger als ein groß angelegter Imagefilm – sind aber um ein Vielfaches wirksamer, wenn es um Mitarbeiterbindung und Recruiting-Erfolg geht.
Appell: Weniger Claims, mehr Konsequenz
Employer Branding, das sich auf Buzzwords stützt, ist heute riskanter als gar keines. Talente von morgen erwarten kein perfektes, aber ein ehrliches Unternehmen.
Wer nachhaltige Mitarbeiterbindung erreichen will, muss Purpose vom Schlagwort zum gelebten Alltag machen – sichtbar, spürbar und überprüfbar.
Denn am Ende gilt: Ein Obstkorb bindet niemanden. Aber die Überzeugung, an etwas Sinnvollem mitzuwirken, hält Menschen im Unternehmen – und zieht die richtigen Bewerber:innen an.